Immer wieder taucht die Frage auf, warum zwar jede Menge Anmeldungen auf der eigenen Firmenwebseite stattfinden, danach aber eine große Zahl potentieller Abonnenten die DOI-Mail nicht bestätigt. Und was man daran verbessern kann.

Die Ursachen für nicht bestätigte Anmeldungen sind vielfältig und entziehen sich weitgehend dem Einfluss des Versenders. Es können technische Probleme auf Empfängerseite sein (Mailserver, Spamfilter, E-Mail Client) oder der Empfänger kann den Absender der Bestätigungsmail nicht mehr seiner Anmeldung zuordnen. Je später eine DOI-Mail eingeht nach der Anmeldung auf der Webseite, umso höher ist das Risiko, dass der potentielle Abonnent sich innerlich bereits von Deinem Newsletter verabschiedet hat.

Zwar ist E-Mail kein Echtzeitmedium, aber dennoch ist es möglich eine DOI-Mail beinahe sofort (innerhalb von sagen wir 5 Minuten nach der Anmeldung) zuzustellen. Überschreitet man diesen Zeitraum, würfelt man bereits, ob der Anmelder beim nächsten Besuch seiner Inbox noch die Muße hat die DOI-Mail anzuerkennen und zu öffnen.

DOI-Klickraten und damit vollständige Bestätigungen liegen normalerweise im Bereich 50% oder weniger der ursprünglichen Anmelderzahl. Höhere Raten als 50% sind ungewöhnlich und eher bei sehr kleinen Verteilern an hoch affine Zielgruppen zu erwarten.

Wie nun sollte eine DOI-Mail aussehen, damit sie möglichst oft geöffnet und geklickt wird? Nun, die Zeiten in denen man am besten reine Textmails als DOI-Mails verschickt hat, sind vorbei. Heute erwarten Abonnenten bereits hier eine professionelle Mail, eine Textmail wird beim Überfliegen oft als Spam wahrgenommen und gar nicht erst gelesen.

Ein positives Beispiel könnte so aussehen, wie hier gezeigt:

1. Betreffzeile kurz und prägnant. Eine direkte und freundliche Aufforderung zur Bestätigung der Anmeldung wirkt hier am Besten. Ein „Bitte“ an dieser Stelle kann die Klickrate bis zu 75% steigern (COI-Studie Experian 2013).

2. Inhalt und Layout sind auf das Wesentliche reduziert. Werbung und andere Inhalte sollten hier vermieden werden, ebenso Grafiken und Bilder, diese erhöhen die Ladezeit und lenken vom Anliegen der Mail ab.

Ggf. kann man hier erwähnen, dass die Bestätigung zur Verifizierung der Inhaberschaft der E-Mail Adresse dient, nicht jeder versteht die Notwendigkeit einer DOI-Mail. Außerdem kann man fälschlich angeschriebene Empfänger informieren, dass sie einfach gar nichts tun müssen, wenn sie KEINE weiteren Mails erhalten möchten, einfach im den Klick auf Spam zu verhindern. Immerhin kann jeder eine ihm bekannte fremde E-Mail Adresse in einen beliebigen Verteiler eintragen.

3. Das Call-to-Action Element hat maximale Aufmerksamkeit. Sehr klug ist auch die Wiederholung der Aufforderungen und des Textlinks (im Beispiel oben), falls das CTA-Element nicht richtig dargestellt werden kann (Bilder unterdrückt). Ganz entscheiden ist, dass das CTA-Element bereits im Vorschaufenster des E-Mail Clients zu sehen ist. Eine DOI-Mail ist inhaltlich so kurz, dass gar kein Scrollen nötig sein sollte.

Umfangreiche Impressumsangaben usw. sind hier nicht notwendig und besser auch zu vermeiden. Nach Ansicht einiger Gerichte ist die detaillierte Präsentation des Absenderunternehmens bereits Werbung. Denkbar wäre aber einfach eine Servicerufnummer anzugeben, falls der Abonnent vielleicht jenseits der E-Mail Kontakt aufnehmen möchte und soll.

Etwas, das sehr oft in Anmeldeseiten und -prozessen vergessen wird, ist die Option sich die Bestätigungsmail einfach erneut zusenden zu lassen. So manche DOI-Mail geht durch Spamfilter, benutzerdefinierte Filter oder manuelles Löschen verloren, bevor sie bestätigt werden kann. Oder einfach in der Masse anderer Mails unter. Viele Systeme versenden DOI-Mails auch mit zeitlich begrenzter Lebensdauer des Bestätigungslinks. Ein erneutes Zusenden (ausgelöst vom Anmelder!) kann hier die gewünschte Bestätigung noch ermöglichen.