Relevanz ist einer der zentralen Schlüssel für mehr Response und damit mehr Erfolg im Marketing. Relevanz ergibt sich in erster Linie aus dem Grad der Übereinstimmung zwischen den Interessen bzw. Erwartungen der Empfänger und den Inhalten werblicher E-Mail-Kommunikation. Neben dem Inhalt der E-Mail-Werbebotschaften spielen aber auch viele andere Faktoren eine Rolle bei der Steigerung der Relevanz – Betreffzeilen, E-Mail-Design, Versendefrequenz, Text-Bild-Verhältnis, Incentivierungen, vertrauensbildende Faktoren, Länge der E-Mail, Absender, Lesbarkeit, Tauglichkeit für mobile Endgeräte usw. Es ist evident, dass die Verbesserung der Relevanz von E-Mail-Werbebotschaften für Versender eine permanente Herausforderung bedeutet.

Da die Interessen von E-Mail-Empfängern unterschiedlich sind, gilt Personalisierung als einer der Hauptansätze für responsestärkere E-Mailings. Höhere Personalisierungsgrade werden häufig in zwei Grundformen erzielt – entweder in der Form empfängerspezifischerer Inhalte (= Newsletter geht an alle Empfänger, aber der Content ist dynamisch) oder über Segmentierung und kleinere Verteiler (= identischer Inhalt für die Empfänger, aber Verteilerliste speziell selektiert). Eine bewährte Möglichkeit, auch ohne aufwändige Personalisierungen mehr Relevanz zu erzeugen sind anlassbezogene E-Mailings. Anlässe wie Weihnachten, Ostern oder Neujahr sind für die allermeisten Empfänger relevant, da sie im gesellschaftlichen, wie im privaten Kontext bestimmte Verhaltensmuster festlegen und darüber direkte Kaufanreize bieten. Werblich oft genutzt werden auch oft Vater- und Muttertag und vielleicht noch Valentines-Day. Das war es aber auch meistens schon.

Das Responsepotential anlassbezogener E-Mailings lässt sich jedoch steigern, indem weitere geeignete Anlässe im E-Mail-Marketing intelligent genutzt werden. Hier einige Beispiele:

Versender Anlass
(per Mausklick Beispiel-Newsletter öffnen)
„Gratis-Glück für Kindle am Freitag, den 13. Juli 2012“
Amazon Freitag der 13.
„Feiern Sie mit uns den Tag des Deutschen Apfels“
ZooRoyal Tag des deutschen Apfels (11. Januar)
„Cheese!“
Spreadshirt Tag der Jogginghose (21. Januar)
„Chinesisches Neujahr bei der METRO: Entdecken Sie die Vielfalt!“
Metro Chinesisches Neujahrsfest (23. Januar)
„HRS Oscar-Special: Die schönsten Filmorte Europas“
HRS Oscar-Verleihung (24. Februar)
„Weltwassertag: Bitte helfen Sie den Kindern“
Unicef Weltwassertag (22. März)
„Der Profiradler zum Tag des Bieres!“
Trumer Bier Tag des Bieres (23. April)
„GRATIS Versand zum Tag der Arbeit!“
Krähe Tag der Arbeit (1. Mai)
„Morgen ist Weltfischbrötchentag! Feiern Sie mit uns.“
Ostsee-Holstein-Tourismus Weltfischbrötchentag (4. Mai)
„Wer heute nicht bucht, hat 7 Wochen Regen – Nix wie weg!“
L‘TUR Siebenschläfertag (27. Juni)
„Bald ist Schulanfang | NEU: Besteckserie Vela“
WMF Schulanfang (Anfang September)
„Tag des Bades am Samstag, 15.9.2012 im Infocenter Mettlach“
Villeroy und Boch Tag des Bades (15. September)
„Mit Milka zum Schutzengel-Tag Danke sagen“
Kraft Food Tag der Schutzengel (2. Oktober)
„Internationaler Mädchentag: Seminar buchen
und Aktion 1000 Faces of Hope unterstützen“
Management Circle Internationaler Mädchentag (11. Oktober)
„Entdecken Sie die Solidarische Seife,
100% der Einnahmen werden gespendet“
Occitane Welttag des Sehens (13. Oktober)
„Zeitumstellung nicht vergessen!
Funk-Uhren bis zu 70% REDUZIERT!“
Conrad Zeitumstellung (28. Oktober 2012)
„Am Weltspartag bis zu 80 EURO sparen“
Siemes Weltspartag (30. Oktober)
„Dear Mr. President“
Thalia US Präsidentenwahl (6. November 2012)
„Schnäppchen-Jäger aufgepasst: Black Friday bei 004.de!“
004 Blackfriday shopping
„Heute: GRATIS Nikolaus-Überraschung für Herr Strzyzewski!“
Yves Rocher Nikolaus (6. Dezember)

Ein großer Vorteil weniger bekannter Anlässe ist, dass sich die E-Mails von der Masse abheben und dadurch mehr Aufmerksamkeit erhalten. Während zum Anlass Weihnachten praktrisch alle Versender im E-Mail-Postfach der Empfänger im Wettbewerb um Aufmerksamkeit für den Anlass stehen, ist es heute am 25. Oktober, an dem ich diesen Blogbeitrag schreibe, praktisch kein einziger der zahllosen Newsletter, die ich abonniert habe, der Bezug auf den heutigen Weltnudeltag nimmt. Dabei generieren witzige, unterwartete Anlässe überdurchschnittliche virale Effekten wie Weiterleitungen oder Teilen auf Sozialen Netzwerken. Ein weiterer Vorteil ist, dass geeignete Anlässe über das Jahr relativ gleichverteilt sind, und sich so auch in umsatzschwächeren Zeiträumen passende Themen für die E-Mail-Kommunikation finden lassen. Gerade für den deutschen Einzelhandel ist die Zeit zwischen Sommerschlussverkauf und Weihnachten nicht ganz einfach, da Händler – anders als in den USA, wo Thanksgiving zu den umsatzstärksten Anlässen zählt – kaum Anlässe für überdurchschnittliche Umsätze zur Verfügung haben, ausgenommen vielleicht das Oktoberfest und Halloween.

Um E-Mail-Marketer dabei zu unterstützen, geeignete Anlässe für E-Mailings zu finden, hat XQueue einen Event-Kalender implementiert, der auf der Neocom 2013 als Teil der neuen E-Mail-Marketing Plattform Maileon vorgestellt wurde. Der Kalender enthält allein für 2013 mehr als 3.000 Anlässe, die im Volltext durchsuchbar und in folgende 15 Kategorien unterteilt sind: Ausstellungen, Ferien, Fest, VIP-Geburtstag, Geschichte, Gesellschaft, Gesundheit, Kultur, Namenstag, Natur, Religion, Spaß, Sport, Wirtschaft, Wissenschaft. Der Anlasskalender wird kontinuierlich gepflegt und erweitert, und kann um eigene Events, etwa Firmenjubiläen, ergänzt werden. Für die populärsten Events stehen in Kürze auch spezielle Newsletter-Templates zur Verfügung.