Öffnungen und Klicks sind die beiden zentralen Kennziffern im E-Mail-Marketing.

Die Öffnungsrate wird gemessen, indem ein verstecktes Zählpixel zusammen mit den Bildern geladen wird. Die Öffnungsrate zeigt also nicht, wer den Newsletter gelesen hat, sondern lediglich wer die im Newsletter enthaltenen Bilder geladen hat. Einige E-Mail Clients (z.B. Outlook) blockieren die Darstellung von Bildern, so dass diese vom Empfänger per Mausklick nachgeladen werden müssen. Deshalb dürfte die tatsächliche Öffnungsrate in der Regel höher sein, als gemessen werden kann.

Fact Check: E-Mail Clients, die Bilder blockieren, haben dadurch eine nur um ca. 26% geringere Öffnungsrate als solche, die Bilder sofort laden. (Quelle: Analyse litmus.com Mai 2014)

Allen Nicht-Öffnern einfach die gleiche E-Mail nochmal zu schicken, ist daher nicht uneingeschränkt zu empfehlen. Dennoch sollte man die Öffnungsrate im Blick behalten und im Vergleich zu vorangegangenen Mailings betrachten. Ein Link-Klick in der E-Mail führt übrigens zu einer “nachträglichen” Öffnungsregistrierung, selbst wenn keine Bilder geladen wurden.

Wenn man von der Öffnungsrate spricht, sollte man immer von der eindeutigen Öffnungsrate (im E-Mail Marketing hat sich hierfür die Bezeichnung „unique“ eingebürgert) ausgehen. Eindeutig heißt ganz einfach, dass Mehrfachöffnungen eines Empfängers nicht berücksichtigt werden. Die meisten E-Mail Marketing Dienste zeigen Ihnen die eindeutige und die gesamte Öffnungsrate zum Vergleich an.

Man unterscheidet bei der eindeutigen Öffnungsrate zwischen Brutto- und Netto-Öffnungsrate (in Prozent):

Fehlt der Zusatz, so werden in der Regel Netto-Angaben ausgewiesen. Netto-Raten sind bereits um Bounces (also unzustellbare E-Mails) bereinigt.

Eine „gute“ Öffnungsrate ist immer relativ zu betrachten, denn sie hängt davon ab, wie der Verteiler zusammengesetzt ist, was angeboten wird und wie häufig versendet wird. Betrachten Sie die Öffnungsrate deshalb nicht isoliert, sondern in Relation zu vergangenen Versendungen, um Entwicklungen zu erkennen. Versender können durch die Wahl eines passenden Absenders, Betreffs und Pre-Headers die Öffnungsrate positiv beeinflussen. Prüfen Sie z.B. den Erfolg unterschiedlicher Betreffzeilen in A/B-Tests.

Nachdem das Interesse des Empfängers geweckt wurde und er den Newsletter geöffnet hat, gilt es nun seine Aufmerksamkeit durch ein ansprechendes Layout, aussagekräftige Überschriften, Schlüsselwörter und Bilder zu gewinnen und ihn mit relevanten Inhalten und eindeutigen Handlungsaufforderungen (CTA Call To Action) zu einem Klick zu bewegen. Die meisten Links führen auf die eigene Webseite; das kann der Link zu einem Produkt, einem speziellen Angebot oder beispielsweise einem Blogartikel sein.

Die Klickrate wird mit Hilfe eines speziellen Tracking-Links erfasst, wenn ein Empfänger einen Link im Newsletter klickt. Klickrate „unique“ bedeutet wieder, dass nur der erste Klick eines Empfängers gezählt wird. Man unterscheidet auch hier zwischen Brutto- und Netto-Klickrate:

Die Klickrate ist eine zentrale Erfolgskennziffer. Eine hohe Klickrate zeigt Ihnen, dass Ihr Angebot den Empfängern einen echten Mehrwert bietet. Nur wer sich für die von Ihnen bereitgestellten Informationen interessiert, klickt sich weiter durch den Newsletter. Somit ist die Klickrate auch ein Zeichen dafür, dass Ihre Inhalte und die angeschriebene Zielgruppe zusammenpassen, die Qualität Ihrer Kontaktliste also hoch ist.

Öffnungs- und Klickrate zusammen ergeben die Effektive Klickrate CTOR (Click-to-Open-Rate). Sie zeigt an, wie viele der Empfänger, die geöffnet haben auch mindestens einmal einen Link angeklickt haben (mind. 1 Link). Da dieser Wert auf der schon ungenauen Öffnungsrate basiert – Sie erinnern sich: die Ohne-Bild-Öffner fehlen hier –  ist auch die Click-to-Open Rate kein 100%iger Indikator. Sie zeigt aber an, ob viele Empfänger nach dem Öffnen, auch Inhalte vorgefunden haben, die für sie interessant genug waren einen Link anzuklicken – also ob Ihre Leser im Newsletter das vorgefunden haben, was sie erwartet haben.

Die effektive Klickrate ist eine Vergleichskennziffer zur Messung des Erfolgs verschiedener Werbemittel, Angebote oder Incentives und auch der Benutzerfreundlichkeit  auf unterschiedlichen Endgeräten (Desktop versus Mobile).