Beispiel Mail

Was liegt näher, als in Transaktionsmails ein wenig dezente Werbung unterzubringen? Die schiere Reichweite und Frequenz dieser Mails scheint die ideale Plattform für sinnvoll platzierte Werbebotschaften zu sein – doch Vorsicht!

Wie vor kurzem vom BGH entschieden, kann solche zusätzlich platzierte Werbung recht schnell die gesamte Mails zu unerwünschter Werbung machen.

Im Urteil des BGH Ende 2015 (BGH vom 15.12.2015, Az. VI ZR 134/15) wurde in Fall entschieden, bei dem eine Sparkasse in einer Bestätigungsmail für eine Vertragskündigung einen vermeintlich unaufdringlichen Hinweis auf ein kostenfreies Zusatzangebot platziert hatte. Diese wurde vom Gericht eindeutig als Werbung eingestuft und machte die gesamte Bestätigungsmail zur Werbe E-Mail. Nachdem der betroffene Empfänger eindeutig jeglicher Werbung widersprochen hatte, waren weitere Transaktionsmails mit dieser Botschaft unzulässige Werbung.

Das BGH hat in seinem Urteil ziemlich rigoros klar gemacht, dass eine klare Trennung von Werbung und Nachricht in einer E-Mail offensichtlich nicht durchführbar ist und im Sinne der Verbraucher entschieden, dass schon geringfügige Werbung jeglicher Art die gesamte E-Mail zur Werbe-E-Mail macht.

Dieses Urteil dürfte richtungsweisend für zukünftige Urteile sein und daher sollten folgende Dinge in Bezug auf Transaktionsmails beachtet werden:

  • Für Werbung in Transaktionsmails muss unbedingt ein wasserdichter Prozess installiert werden, der Widersprüche berücksichtigt
  • Alle Transaktionsmails müssen in doppelter Ausführung angelegt werden – einmal mit Werbung und einmal ohne. Conditional Content kann diesen Zweck ebenfalls erfüllen
  • Wer der Werbung widerspricht, muss in irgendeiner Form zuverlässig von weiterer Werbung in Transaktionsmails ausgenommen werden (Blacklist)
  • Für den Widerspruch muss wegen § 7 Abs. 4 UWG eine Adresse angegeben sein, an die der Widerspruch gerichtet werden kann

Können diese Punkte nicht zuverlässig umgesetzt werden, sollte auf Werbung in Transaktionsmails ganz verzichtet werden.

Empfänger, die bereits in den Erhalt von Werbe E-Mails eingewilligt haben, dürfen natürlich auch in Transaktionsmails Werbung erhalten. Doppelt abgesichert ist man, wenn man die Einwilligung in Werbung nicht nur für den Newsletter, sondern separat auch für die Transaktionsmails einholt. Sind die Voraussetzungen nach § 7 Abs. 3 UWG erfüllt, ist Werbung hier ebenfalls zulässig, allerdings nur im eng gesteckten Rahmen dieser Regelung („ähnliche Produkte“).

Es ist zu befürchten, das Gerichte, durch das BGH-Urteil bestärkt, zukünftig stärker dahin tendieren werden, Werbung in Transaktionsmails generell als unzulässig zu betrachten. Dagegen zu argumentieren wird im Einzelfall schwierig, es gilt dann glaubhaft zu machen, dass die Ausuferungsgefahr nicht greift, der Empfänger die Nachricht ohnehin erhält, lesen und aussortieren muss und eine deutliche Trennung von Werbung und Nachricht gegeben ist.

Fazit
Für Online Werbetreibende sind das natürlich erstmal eher schlechte Nachrichten. Der Aufwand für Werbung in Transaktionsmails steigt deutlich. Entscheidend ist, dass Sie Werbewidersprüche der Empfänger gewissenhaft berücksichtigen.