Den meisten Webmastern ist inzwischen bewusst, dass E-Mail Marketing ein wichtiger Bestandteil für das eigene Unternehmen und eCommerce Aktivitäten ist. Für viele jedoch endet das Engagement hier mit dem Einrichten einer einfachen Anmeldeseite, oft nur ein Eingabefeld für die E-Mail Adresse und ein „Senden“-Button. Erfolgreiches E-Mail Marketing ist jedoch ein fortwährender und aktiv betriebener Prozess, der durchaus auf der eigenen Anmeldeseite im Web beginnt. Versäumnisse an dieser Stelle lassen potentielle Abonnenten bereits hier wieder umkehren.

Natürlich kann man Adressen einkaufen und einfach in seinen Verteiler importieren, aber das kostet viel Geld und es gibt nur wenige Quellen für frische Adresslisten mit vollständiger Einverständniserklärung. Eine starke Webseite, z.B. der eigene Shop oder Unternehmensauftritt, können mit wenig Aufwand zu einer gut funktionierenden Quelle für neue Newsletter Abonnenten ausgebaut werden. Diese Anleitung versucht einige mögliche Strategien und Tipps aufzuzeigen, die dabei hilfreich sein können.

#1: Dein Angebot

Was wird auf der Webseite angeboten und verleitet den Besucher dazu, den Newsletter zu abonnieren? Was springt für ihn dabei heraus? In den meisten Fällen ist es nicht (mehr) ausreichend einfach nur einen klassischen Newsletter anzubieten, der im Prinzip nichts anderes macht, als Informationen zu verschicken, die der Besucher auch auf der Webseite finden könnte. Auch wenn Du der Meinung bist, dass viele da draußen einfach nur erst einmal wissen sollten wie großartig Deine Firma oder Dein Produkt ist, genau dafür sind Newsletter erst die zweite Wahl. Ein regelmäßiger Newsletter wird von bereits Bekehrten gelesen, also Leuten, die bereits eines Deiner Produkte gekauft haben oder andere positive Erfahrungen gemacht haben. Neulinge wollen erst einmal wissen, was für sie dabei konkret herausspringt, wenn Sie denn regelmäßig irgendwelche Infos von Dir erhalten sollen. Als Anreiz wird meist etwas erwartet, dass einen deutlich höheren Wert in der Wahrnehmung hat.

Gut funktionieren z.B. kostenfreie ebooks oder Whitepaper. Diese müssen nicht umfangreich sein, 5-10 Seiten mit soliden und wertvollen Informationen reichen völlig. Das funktioniert natürlich nur bei bestimmten Themen und Zielgruppen, wer Schuhe kaufen möchte, wird keine Whitepaper lesen wollen.Gutscheine oder exklusive Rabatte/Angebote ziehen nahezu immer, sind aber natürlich wieder mit weiteren Kosten verbunden. Im Vergleich zu teuer eingekauften und oft fragwürdigen Adressen lassen sich solche Ausgaben aber deutlich besser in das eigene Preismodell einkalkulieren. Knüpfe die Give Aways an Bedingungen („kaufe 3 und bekomme 1 umsonst“), stelle die Exklusivität heraus (nur für Newsletter Abonnenten) und mach das Handling einfach (Gutscheincode Eingabe im Online Shop, nicht ausdrucken, ausschneiden und irgendwann mal in irgendeinem Ladenlokal vorzeigen).

Sehr positiv auf die Anmelderate wirkt sich aus, wenn Du auf der Anmeldeseite Produkte vorstellst oder Leistungen/Inhalte nennst, die nur Newsletter Empfänger erhalten oder zu besonders exklusiven Konditionen erhalten. Das ist nicht mit einem allgemeinen Satz getan („der Newsletter enthält aktuelle monatliche Informationen“). Besser ist eine Auflistung von 2-3 Schwerpunkten mit einem kurzen Erläuterungssatz, dabei ist es egal ob es sich inhaltlich um Fachartikel zu Sachfragen handelt oder ob besondere Produkt beworben werden. Der potentielle Anmelder möchte einfach an dieser Stelle überzeugt werden, dass sich die Anmeldung für ihn (wiederkehrend) lohnt, dass er mit jedem neuen Newsletter für ihn relevante Informationen erhält.

#2: Wie gestalte ich meine Anmeldeseite?

Die Anmeldeseite sollte möglichst alle Besucher der Webseite ansprechen und natürlich schnell und leicht zu finden sein. Eine Menge toller Unternehmenswebseiten haben nach wie vor keinen Link/Button „Newsletter“ auf der Startseite. Wenn man erst die Sitemap aufmachen oder die Suche bemühen muss (sofern vorhanden), ist das den meisten Besuchern zu lästig – oder sie denken erst gar nicht an diese Option.

Im Gegenzug sind seitenlange Anmeldeformulare mit Dutzenden von Auswahlmöglichkeiten ebenfalls uninteressant. Wer erst einmal aus einem Dutzend Produkten, Kategorien, Themenbereichen usw. auswählen muss, füllt lieber die eigene Steuererklärung aus und lässt das mit dem Newsletter. 2-3 Optionen sind legitim, wenn man damit einzelne Zielgruppen deutlich besser ansprechen und bedienen kann. Bedenke aber, dass dies bedeutet, dass Du praktisch 2-3 verschiedene Newsletter mit wirklich unterschiedlichen Inhalten erstellen und verschicken musst, das ist gleich eine Menge Arbeit mehr.

Ein Anmeldeformular gehört nicht in voller Länge auf die erste Webseite, auch nicht in stark verkürzter Form (E-Mail Eingabefeld, OK Button). Diese Methode ist ohnehin, insbesondere in Deutschland, nicht ausreichend, da hierbei weder klar wird, für was sich der Abonnent konkret anmeldet und sämtliche rechtlich erforderlichen Hinweise fehlen (wie kann ich mich abmelden, wie werden meine Daten gespeichert und verarbeitet).

Ebenso sind erzwungene Zusatzangaben wie Name, Adresse usw. über die E-Mail Adresse hinaus definitiv rechtlich nicht zulässig. Also bitte keine Pflichtfelder einbauen außer dem E-Mail Adressfeld selbst. Hilfreich ist die E-Mail Adresse zweimal abzufragen, um Tippfehler zu reduzieren. Auch wenn das vordergründig als zu aufwändig eingeschätzt wird, gibt es keine belegbaren Zahlen darüber, dass diese Wiederholung zu mehr Anmeldeabbrüchen geführt hätte, im Gegenzug gewinnt man einige Prozentpunkte an Abonnenten mehr, die ansonsten für immer verloren wären. Ganz wichtig ist jedoch auch nur ein E-Mail Adressfeld sauber zu validieren. E-Mail Adressen ohne @-Zeichen, Punkten an den falschen Stellen, Leerzeichen usw. müssen so erkannt und der Anmelder auf seinen Tippfehler hingewiesen werden. Das ist heute keine Raketenwissenschaft mehr, entsprechende Code-Snippets oder RegExpressions gibt es überall kostenlos im Web.

Unbedingt unterlassen solltest Du auch die Verknüpfung der Newsletter Anmeldung mit weiteren Angeboten. Also Checkboxen oder Textpassagen, die dem Anmelder weitere Leistungen „anbieten“ (also unterjubeln), die nichts mit dem Newsletter selbst zu tun haben.

Ebenfalls hilfreich sein könnte ein kurzer Hinweis darauf, dass der Anmelder Deine Absenderadresse (sollte dann natürlich auf der Seite angegeben werden) in seinem Mailprogramm als vertrauenswürdig einstellen kann, damit Newsletter in Zukunft nicht fälschlich als Spam eingestuft werden. Je nach Mailprogramm ist es unterschiedlich aufwändig für den Anmelder, das zu bewerkstelligen, viele Anwender wissen nicht was damit gemeint ist und Du wirst vielleicht nicht für jedes Mailprogramm eine Schritt-für-Schritt Anleitung angeben wollen. Ein kurzer Hinweis jedoch auf die Möglichkeit des sogenannten „White-Listings“ schadet nicht.

Eine gute Anmeldeseite informiert den Anmelder kurz und klar über

– Inhalt/Thema des Newsletters (also sind es Produktneuheiten oder Unternehmensnews)
– Häufigkeit des Newsletters (kommt regelmäßig, monatlich, wöchentlich)
– Optionen (z.B. wenn der Abonnent die Wahl zwischen mehreren Sprachen hat)
– Abmeldemöglichkeit(en)Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten des Anmelders

#3: Wie bewege ich Anmelder dazu, die Opt-In Mail auch zu bestätigen?

Wichtiger Hinweis: Benutze immer Double Opt-In! Alles andere bringt Dir und Abonnenten nur Scherereien. Du möchtest doch weitere Kunden und Follower gewinnen und nicht den eigenen Ruf riskieren oder Dich mit Unterlassungsklagen herumschlagen.

Ein sauber eingerichteter Double Opt-In Prozess kann etwa 70-80% der Anmelder erfolgreich und unkompliziert zu Newsletter Abonnenten machen. Die übrigen 20-30% zu gewinnen ist ein eigenes Thema und in der Praxis oft sehr aufwändig bis unmöglich. Ursache für diese Verluste sind in der Regel, dass der Anmelder eine ungültige oder fremde E-Mail Adresse angegeben hat.

Folgende Faktoren gelten als gute Möglichkeit den Opt-In Prozess zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen:

Danke Seite – diese Seite, die der Anmelder sieht, nachdem er seine Daten ins Formular eingetragen und dieses abgeschickt hat, gehört nicht mehr nur einfach zum guten Ton. Hier sollte auch klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass der Anmeldevorgang noch nicht abgeschlossen ist, dass nun eine Bestätigungsmail an die Adresse des Anmelders verschickt wird und er den Link darin bitte so bald wie möglich bestätigen möchte, um den Newsletter und seinen damit verbundenen Bonus (s. #1) zu erhalten. Dabei kann man darauf hinweisen, bitte auch den Spam Ordner zu prüfen, falls länger keine Bestätigungsmail anzukommen scheint. Auch ein Link zum erneuten Versenden der Bestätigungsmail ist empfehlenswert, das erspart das erneute Eingeben aller Daten im Anmeldeformular.

Bestätigungsmail – schon die Betreffzeile sollte darauf aufmerksam machen, dass der Anmelder auf diese Mail noch reagieren muss, um seinen Newsletter/sein Incentive zu erhalten. Im Textteil der Mail kannst Du nochmal darauf hinweisen, dass z.B. Download Content sofort nach erfolgter Bestätigung verfügbar sein wird.Der Trend geht zur HTML Bestätigungsmail, nicht weil der Bestätigungslink unbedingt im Mail Client klickbar sein müsste, sondern weil Unternehmen und Anmelder Textmails als zunehmend anachronistisch betrachten. Mit HTML Bestätigungsmails steigt aber auch das Risiko im Spam Filter zu landen (ohne dass man etwas dagegen machen könnte).Wichtig: Vermeide jegliche Form von Werbung in allen Bestätigungsmails. Auch keine kurze Textzeile ganz klein und unten: „Kennen Sie schon unser Produkt XY!“ Oder ein Produktbild (auch ohne Texte problematisch). Sogar die Selbstdarstellung mit Nennung des Firmennamens (der oft selbst einen Produktbezug hat) ist nicht 100%ig werbefrei. Da Du allerdings zur Nennung eines gültigen Impressums verpflichtet bist, solltest Du das Impressum vollständig angeben.Ein Abmeldelink macht in der Bestätigungsmail natürlich keinen Sinn, sehr wohl aber ein Hinweis darauf, dass man diese Mail einfach ignorieren oder löschen kann, wenn man nicht Besitzer dieser E-Mail Adresse ist.

Zustellung – dieser Faktor wird gerne vergessen. Wenn eine Bestätigungsmail nicht innerhalb von wenigen Minuten (die Erwartungshaltung an das Internet sind meist „sofort“) im Posteingang des Anmelders landet, wendet er sich anderen Dingen zu und vergisst schnell, dass er sich anmelden wollte. Sieht er die Bestätigungsmail erst nach Stunden oder Tagen, hinterlässt das einen schalen Beigeschmack – muss er dann in Zukunft auch auf Bestellbestätigungen so lange warten oder gar auf seine Bestellungen? Die Aufmerksamkeitsspanne von Internetbenutzern ist kurz – sehr kurz.

Weiterhin sollten Bestätigunsgmails natürlich nach Möglichkeit nicht direkt im Spam Filter des Anmelders landen – kaum jemand schaut dort rein. Melde Dich selbst mit verschiedenen Adressen an (Gmail, Yahoo, GMX usw.) und teste, ob die Bestätigungsmails sauber ankommen. Auch diese Mails sollten von Deinem E-Mail Marketing Versender zertifiziert und auf mögliche HTML-Fehler und sonstige Ursachen für eine Spam Einstufung geprüft verschickt werden.

Dankeseite – und auch nach erfolgreichem Abschluss der Bestätigung erwartet der Anmelder eine passende Dankeseite. Hier nun kommt er im Optimalfalls auch leicht an den versprochenen Bonus, den er sich mit der vollständigen Anmeldung ja erkauft hat.

#4 Weitere Schritte

Nach der erfolgten Anmeldebestätigung ist es sinnvoll weitere Aktionen auszuführen, um dem Anmelder das Gefühl zu geben, dass er auch etwas erhält für seine Leistung (die Weitergabe seiner E-Mail Adresse und evtl. zusätzlicher Daten ist so etwas wie seine Währung, er erwartet eine passende Gegenleistung).

Welcome Mail – empfehlenswert als erste E-Mail nach der Bestätigungsmail ist die Welcome Mail. Diese hat den Sinn und Zweck den neuen Abonnenten zu begrüßen und zu belohnen, vor allem dann, wenn der Anmeldeprozess selbst nur wenig Bonus (Download Content, Give Away, Rabatt oder ähnliches) enthalten hatte. Die Welcome Mail ist gut geeignet um Neuanmelder in das eigene Sortiment einzuführen (nicht jeder Abonnent möchte sofort den 50-seitigen Produktkatalog erhalten) und vielleicht das Produkt des Monats oder andere Aktionen hervorzuheben. Eine Welcome Mail geht oft automatisch und unmittelbar nach der Anmeldebestätigung raus, was in der Regel positiv wahrgenommen wird (instant gratification). Verstreicht zu viel Zeit zwischen Anmeldung und Welcome Mail, vermisst mancher Abonnent inzwischen vielleicht bereits etwas umfangreichere Informationen.

Aktueller Newsletter – viele Newsletter werden (sinnvollerweise) monatlich verschickt, dann häufig zum Monatsanfang (da haben die meisten Kunden in der Regel ja auch am noch meisten Geld zur Verfügung). Damit nun Anmelder in der Mitte des Monats oder kurz nach Monatsbeginn nicht wochenlang auf den nächsten Newsletter warten müssen, bieten viele Versender die Möglichkeit, dass der (bereits offiziell verschickte) Newsletter automatisch an die neuen Abonnenten nachträglich verschickt wird. Das ist besonders dann zu empfehlen, wenn keine Welcome Mail ausgelöst wird. Eventuell lässt sich der nachträgliche Versand auch so einstellen, dass er z.B. in der letzten Monatswoche nicht stattfindet, damit ein Anmelder in dieser Zeit nicht plötzlich zwei Newsletter erhält, solange diese jedoch klar als Monatsnewsletter deklariert sind, ist auch das in der Regel kein Problem (Tipp: immer im Newsletter kenntlich machen für welchen Zeitraum er Gültigkeit hat, vor allem wenn dort Produkte beworben werden, die ggf. nur zeitlich begrenzt verfügbar sind).

Es gibt sicher noch mehr Tipps und Möglichkeiten den Anmeldeprozess zu optimieren, viele sind aber sehr individuell und auf spezielle Angebote und Zielgruppen zugeschnitten. Prüfe, welche Zielgruppe Du ansprechen willst und was an Leistungen, Informationen und Boni im Newsletter dazu passt.